ارائه مدلی برای تحلیل و پیش بینی رفتار خرید مشتری ها براساس تئوری کارکردی 

چکیده: نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که نسبت به محیط  اطراف خود دارد. بر این اساس ، نگرش هر فرد نقش اساسی در رفتارش بازی می کند. پژوهشگران برای نگرش چهار کارکرد بنیادی تعریف می کنند. برحسب تئوری کارکردی نگرش، نگرش هرفرد کارکرد های دانشی، ارزشی، انتفاعی و تدافعی دارد. مشتریان کالاهایی را خریداری می کنند که به باورهای فردی ، و ارزش های اجتماعی یا فردی شان هم خوانی داشته باشد و به طور کارآمد برای فرد سودآوری داشته و بتواند از هویت فردی و جمعی اش دفاع کند . این پژوهش به بررسی متغیر های تاثیر گذار بر کارکردهای نگرش های مشتری ها مدلی را ارائه می دهد تا بر مبنای آن بتوان رفتار مشتری ها را در خرید پیش بینی کرد.  روش تحقیق توصیفی- همبستگی بوده و داده های مورد نظر از طریق پرسشنامه گردآوری شده است . جامعه آماری مورد بررسی در این پژوهش 200 تن از مشتری های  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) که کالاهای مورد نظرشان را از نمایندگی های این شرکت خریداری کردند. ازمهمترین نتایج این مطالعه حاکی از آن است که بعد نگرش مشتری در کارکرد دانشی و بعد تمایل نگرش وی از کارکرد ارزشی بیشترین تاثیر را دارد.

واژگان کلیدی : مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) ،تئوری کارکردی نگرش ،مشتریان

مقدمه
امروزه نمى توان در مورد موفقيت كسب و كار ساده انگارى كرد، به همين دليل درك و پيش بينى رفتار مصرف كننده كليد موفقيت در برنامه ريزى و مديريت در از آنجا كه ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت كنندگان خدمت بود  محققان توانسته اند كه وفاداري مشتريان   را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت . با توجه به اهميت رضايت مندى مشتريان، در عرصه ى فعاليت هاى اقتصادى جهان نگرش مشترى مدارى وكسب رضايت مشترى   ، يكى از اصول كسب و كار تلقى مى شود و عدم توجه به اين اصول احتمال حذف شدن از صحنه بازار را در پي خواهد داشت، زيرا اگر كالا و خدمات انتظارات مشتري را برآورده كند در او احساس رضايت ايجاد مي شود و با خريد مجدد (حضور مجدد ) خود و تشويق ديگران به خريد به بقاي آن سازمان و شركت كمك مي كند. بازاريابى رابطه مند در زمره ى مهمترين جنبه هاى بازاريابى ا ست.از آنجا كه بحث بازاريابي خدمات مقوله ي مهمي از بازاريابي را به خود اختصاص داده است و با توجه به ويژگي نا ملموس بودن خدمات نقش ايجاد رابطه مناسب و توجه هر بيشتر به ارتباطات با كيفيت با مشتري از سوي ارائه دهندگان خدمات به عنوان حقيقتي انكار ناپذير مطرح مي باشد.(امیری .شکوری.موسی خانی 1394)) امروزه اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزايش و هزينه ها ي جذب مشتريان جديد نيز به شدت افزايش يافته است .  لذا ضروری است شرکتها توجه تمرکز خود را در تدوین استراتژی مناسبی جهت بقا و افزایش سود و سهم بازار نمایند. مایکل پورتر شرکتهای فاقد یک استراتژی مشخص را " در گل گیر کرده " می نامد و پیش بینی میکند که عملکرد آنها ضعیف خواهد بود.(صنایعی.شافعی1393) کارکرد اصلی استراتژی، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است. مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب، توسط مشتری گردد استراتژی اثربخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی (شایستگی های متمایز کننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند شایستگیهای متمایز کننده عواملی ھستند که برای مشتری ارزش می آفریند و دستیابی به آن برای رقیب به سادگی امکان پذیر نیست برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد در شرایطی که عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییرھستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است علاوه بر برنامه ریزی استراتژیک، باید تفکر استراتژیک داشت ، تفکر استراتژیک برای مدیران، چشم انداز می آفریند، ارزشهای کلیدی سازمان را شکل می دهد و الگوی ذھنی می سازد.(نیکوکار.دیوانداری1393)موفقیت یک شرکت در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهد. ازاین نظر دو گرایش عمده در مطالعه نگرش ها وجود داشته است . گرایش اول به دیدگاه سه بعدی ودر دیدگاه دوم نگرش به یک ساختار مجرد احساسی در نظر گرفته شده است . در گرایش اول که مبنای نظری این پژوهش را تعیین می کند ابعاد نگرش شامل عنصر شناختی عنصر احساسی و رفتاری  است . عنصر شناختی از باورها و دانش مصرف کننده نسبت به یک شی تشکیل شده است در مورد هر شی باورها و اعتقادهایی وجود دارد که هرکدام منعکس کننده دانش فرد در مورد ویژگی های کالاست. مصرف کننده با استفاده از باورهای خود ، کالا یا خدمات را ارزیابی می کند . عنصر دوم ، واکنش های احساسی در مورد یک کالاست که از بعد عاطفی نگرش نامیده می شود . با ابزار احساسات یک فردنسبت به یک کالا و مثبت و یا منفی نگریستن به آن ، در واقع ارزشیابی عاطفی خود را برای توصیف کالا اعلام کرده است در عنصر سوم نیز همانگونه که فکر می کند و تمایل داردتصمیم ها و تمایلات خود را عملی می کند . اندیشمندان تاثیر هر سه عنصر را بطور همزمان در خرید یک کالا توسط مشتری مهم تلقی کرده و نگرش افراد را تشکیل شده از درجات کم یا زیاد این سه بعد می دانند (طهماسبی1392).سه  بعد نگرش، تحت تاثیر هفت عامل انگیزه ، توانایی  ، مقایسه اطلاعات ، تاثیر گروه بر تصمیم ، زمان خرید و دشواری سنجش قرار می گیرند . وی بیان می کند که ممکن است یک فرد نتواند بر اثر این عوامل ، میان ابعاد نگرش هماهنگی ایجاد کند در این پژوهش کارکرد ها شامل کارکردهای دانشی ، ارزشی ، انتفاعی بیان شده است . پژوهشگران معتقدند یک مصرف کننده با ساخت دهی باورهایش در مورد یک کالا به آن واکنش می دهد. این موضوع در تئوری کارکردی نگرش که پایه این مطالعه را تشکیل خواهد داد.(صنایعی.شافعی 1393) مساله اصلی این پژوهش بررسی ارائه مدلی برای تحلیل و پیش بینی رفتار خرید مشتری ها براساس تئوری کارکردی نگرش  می باشد .یکی از این شرکتهایی كه در حال حاضر در جها ن رشد زيادي داشته، شرکت های مواد شوینده   است. شرکت های محصولات شوینده  را مي توان به عنوان محصول از دو منظر نگريست: اول اين كه، به عنوان نياز اساسي بشر به آن نگاه مي شود، و دوم اين كه با شكل گيري مبحث مصرف گرايي، اميال و سلايق افراد را به خود معطوف ساخته است، و بيشتر اين ديدگاه دوم براي شرکتهای موادشوینده(گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو  ) به رشد بسيار زياد اين شرکتها منجر شده است. با در نظر گرفتن اين دو نگاه براي این شرکت ها، مي توان به نقش و جايگاه اين محصول در جامعه امروزي پي برد.
فرضیه های تحقیق عبارتند از:
کارکردهای نگرش مشتری بر شناخت وی به هنگام خرید  شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو مؤثرند.
کارکردهای نگرش مشتری بر تمایل وی در هنگام خرید شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو تأثیر می گذارد.
بُعد شناختی نگرش مشتر یها بر رفتار خریدشان از شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو تأثیرگذار است.
بُعد احساسی نگرش مشتریها بر رفتار خریدشان از شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو تأثیرگذار است.

پیشینه تحقیق
دادفر 1392 درمقاله ای با عنوان (شناسایی عوامل مؤثر برنگرش مشتریان  تصميم خريد لوازم یدکی) به این نتیجه رسید که  رفتار مشتر یها در خرید خودرو بررسی و پیش بینی شود. تئوری کارکردی نگرش به دنبال آن است تا نشان دهد  یک مشتری چگونه براساس چهار کارکرد دانشی، ارزشی، انتفاعی و تدافعی می خواهد نوع نگرش خود را به خریداست. امیری.شکوری.موسی خانی.شاوردی.درسال 1394 درمقاله ای با عنوان (پیش بینی الگوهای رفتاری مشتری جهت شناسایی روشی مناسب برای ارائه سرویسهای پیشنهادی)به این نتیجه رسیدند که سازمان ها و تامین کنندگان و سازمان ها و توزیع کنندگان که هرکدام اهمیت توسعه همکاری را بجای اهداف مستقل و رقابتی تشخیص  دهند. با اهداف همکاری  آن ها به یکدیگر اعتماد می کنند و برای بهبود مستمر کار می کنند و اینگونه روابط به نتیجه محصولات وخدمات بر می گردد که موجب رضایت مشتری می گردد. نتایج این تحقیق این گونه پیشنهاد می دهد که اهداف همکاری عامل مهمی در مشارکت زنجیره تامین است. طهماسبی 1392 درمقاله ای باعنوان ( استفاده از داده کاوی برای شناسایی رفتار مشتری) به این نتیجه رسید که مدل ما با افزودن دو متغير جديد يعني تبليغات به عنوان يك متغير مستقل و قصد خريد مجددبه عنوان متغير وابسته توسعه مي يابد. داده هاي مورد نياز براي ارزيابي مدل با نظرسنجي از150 نفر از مشتريان شركت خدمات دهنده اينترنت گردآوري شدند. در اين پژوهش نشان داده ميشود كه تحليل مسير به روش حداقل مربعات جزئي ابزار ارزشمندي در اندازه گيري شاخص خريد مجدد در بخش خدمات است. محاسبه اين شاخص نشان مي دهد كه 79%  از مشتريان اقدام به خريد مجدد از شركت خواهند كرد ولي 21% از آن ها شركت را ترك مي كنند . با اين حال مدل ما اين امكان را فراهم مي آورد تا حيطه هايي كه با بهبود آ نها مي توان شاخص خريد مجدد را ارتقا بخشيد را شناسايي و معرفي كنيم. کوپاییو مینایی بیدگلی (1392) در مقاله خود با عنوان ( روشی برای رتبه بندی تغییرات درالگوی رفتاری مشتریان فروشگاه های زنجیره ای ) بیان میکنند که تاثیرات مثبت و منفی هریک از مؤلفه ها بررسی شده و همچنین به تفکیک در مورد اثر مخاطره ي درك شده و کیفیت پایگاه اینترنتی طراحی شده بررفتار مشتریان الکترونیکی صحبت به میان آمده و راهکارهاي مناسب ارائه گردیده است. پژوهشگران درصدند به این پرسش که "چرا مصرف کنندگان به جنبه هاي گوناگون تصور ذهنی خویش نسبت به خرده فروشی توجه می کنند؟" پاسخ دهند. صنایعی وشافعی درسال 1394 در پژوهش خود با عنوان (ارائه مدلی برای تحلیل وپیش بینی رفتار خرید مشتری ها براساس تئوری کارکرد نگرش) نشان دادند که مهم ترین نتایج این مطالعه حاکی از آن است که بُعد شناختی نگرش مشتری در کارکرد دانشی و بُعد تمایل نگرش وی از کارکرد ارزشی بیشترین تأثیر را می پذیرد. همچنین یافته ها نشان می دهد که رفتار خرید مشتری را می توان از میزان شناخت و تمایل وی به محصولی خاص پیش بینی کرد.آزمون Omnibus برازش کافی پیش بینی را تأ یید می کند. درنهایت بررسی متغیرها در مدل معادلات ساختاری SEM مشخص کرد که تمایل مشتری بیشتر از شناخت وی بر رفتار خریدش تأثیرگذار است. یزدان پرست و ناصرزاده، 1392 درمقاله خود با عنوان(ارائه مدلی برای سنجش نگرش مصرف کننده درخصوص خرید الکترونیکی درایران)  پس از مروری گذرا بر ادبیات و مدلهای تعیین نگرش مصرف کننده، به بررسی نگرش در خصوص خرید الکترونیکی پرداخته شده است . شاخص های استفاده شده در مدل پیشنهادی تعیین نگرش مصرف کننده از خرید اینترنتی، با توجه به عوامل اجتماعی فرهنگی ایران، از مدلهای ادبیات انتخاب گردیده است . در نهایت ، مدل پیشنهادی در یک نمونه 150 موردی از کاربران اینترنت ، آزمون مورد تایید واقع شده است .
-پرش وکیم[2](2014)درمقاله ای تحت عنوان ( نگرش به کیفی بودن محصولات) به این نتیجه رسیدند که  میان نگرش مثبت یک مشتری به عرضه کننده کالا و خدمات و میزان رضایتمندی وی ارتباط وجود دارد. ایشان دریافتند که مشتری ها هنگام خرید به دنبال کیفیت بوده و نگرش به کیفی بودن محصولات را قبل از خرید، از توصیف نزدیکانشان برداشت می کنند. گرکو ودیگران[3](2014)درمقاله ای تحت عنوان (نگرش منصفانه بودن وقیمت گذاری درخرید) ضمن بررسي 246  خریدار با مطالعه رابطه میان منصفانه بودن وقیمت گذاری و افزايش رضايتمندي مشتريان دريافتند كه درك مشتري از منصفانه بودن قيمت گذاری کالا می تواند يك نوع وفاداري در وی ايجاد كرده و به ارتقای فروش شركت ها كمك کند. چن[4](2013)درمقاله ای تحت عنوان (بررسی نگرش مشتریان در خرید) با انجام مطالعه بر روي400 مشتري در30 شركت، کوشید ويژگي هاي يك شركت خوب در ارائه خدمات پس از فروش را شناسایی کند. ايشان پي بردند عواملي مانند تسريع در خدمات رساني،قيمت، گارانتي مدت دار، تميزي محل و دردسترس بودن ازجمله مهم ترين فاكتورهاي اثرگذار بر انتخاب يك شركت از نگرش مشتريان استدراین مقاله  نقش مطالعه رابطه ميان منصفانه بودن عوامل ساختاری در ابعاد نگرشی مشتری ها لحاظ شده است. ایشان معتقدند که کارکردنگرش مشتری ها با توجه به ساختار شرکت های خدمت دهنده می تواندمثبت و یا منفی شود. کوهن [5](2013)درمقاله ای تحت عنوان (بررسی ارتباط میان نگرش مشتری ها و برداشت شان از کیفیت کالاهای خریداری شده) به این نتیجه رسید که  کارکرد دانشی مشتری ازابعاد ساختاری سازمان های ارائه دهنده خدمت تأثیر می گیرد. و میان نگرش کارکنان یک سازمان و باور آن ها نسبت به انجام درست کار و رضایتمندی مشتری ها ارتباط وجود دارد. ایشان در مطالعه چند بانک نتیجه گرفتند که به هر میزان که کارکنان یک سازمان به مشتری مداری و حفظ مشتری ها اعتقاد داشته باشند، عملکرد آن ها بهینه تر بوده و درنتیجه فضای مطلوب تری برای مشتری ها فراهم می کنند. دانسو [6](2012)درمقاله ای تحت عنوان (  عوامل اثرگذار بر روي ترجيحات مشتري ها،) مطالعه ای با معرفی روشي برای اندازه گیری تأثيرنگرش در ارزيابي و انتخاب خودروي مناسب از ميان سه خودروي تويوتا سيلكا، لندرورو تويوتا توسط مشتريان مرد و زن آمريكایی ضمن برجسته كردن ويژگي هاي مرتبط با هر خودرو و ارتباط آن با نگرش، ارائه داد. همچنین معتقدند كه از طريق سنجش ابعاد نگرش مصرف ‌کننده می توان رفتار خريد وي را پيش بيني کرد. جونیور[7](2012)درمقاله ای تحت عنوان (عوامل موثر بر نگرش مشتریان در ارتباط با خدمات پس از فروش) به این نتیجه رسید باپرسيدن نيات مصرف كنندگان درمورد خريدشان می توان رفتار آن ها را در خريدهاي بعدي پيش بيني کرد، ايشان از حدود 5000 مشتري درمورد قصد خريدآبگرم کن سؤال شده است، سپس آن ها را با دسته ای كه از آن ها سؤال مذكور نشده بود، مقايسه کردند،درنهایت نتيجه گرفتند كه به طور معنا داری رفتار افراد گروه آزمايش با گروه گواه درخريد متفاوت بود، به عبارت بهتر، دسته اول خريد را انجام داده بودند.

روش تحقیق:
پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از جهت روش انجام جزء پژوهش هاي پيمايشي است . پژوهش هاي كاربردي پژوهش هايي اند كه نظريه ها، قانونمندي ها، اصول و فنوني را كه در پژوهش هاي پايه تدوين مي شوند براي حل مسائل اجرايي و واقعي به كار مي گيرند و به سمت كاربرد علمي دانش هدايت مي شوند (خاكي، 1378 ). همچنين، پژوهش هاي پيمايشي اشاره به رويه هاي پژوهشي اي دارند كه در آن پژوهشگر نوعي پيمايش روي يك نمونه يا كليت جامعه اجرا مي كند تا نگرش ها، افكار، رفتارها يا خصيصه هاي جامعه را توصيف كنند.به منظور جمع آوري داده هاي مورد نياز از پرسشنامة استاندارد استفاده مي شود، پرسشنامه طراحی شده ﻛﻪ از ﺳﻪ ﺧﺮده ﻣﻘﻴﺎس ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه و شامل 30ﮔﻮﻳﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ و در واقع هر کدام از ابعاد مورد نظر به وسیله سوالات طراحی شده اندازه گیری می شود.ميزان آلفاي كرونباخ محاسبه شده براي آن 0.845 می باشد.جامعة آماري پژوهش، مشتریان  هستند كه ازشرکتهای مواد شوینده   شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو را خریداری می کنند. از روش نمونه گیری احتمالي تصادفي، بنگاه ها و نمايندگيهاي فعال شركتهای موردنظرانتخاب و پس از شناسایی آ نها، نمونه های تعیین شده مورد بررسي قرار گرفتند. حجم نمونة مورد ن ياز با استفاده از فرمو لهاي آماري محاسبه و 224 نمونه تعيين شد . براي نمونه گيري از روش نمونه گيري ساده استفاده شده است.بنابراين، تعداد نمونة لازم براي اين پژوهش 224 است، كه براساس داده هاي جمع آوري شده تجزيه و تحليل بر روي 250 نمونه انجام مي شود. 

ادامه در لینک زیر: 

http://modiryar.com/index-management/business/customer/6343-1395-07-12-11-12-42.html 

 صاحب امتياز و مدير مسئول: دکتر مهدی ياراحمدي خراساني


  Mahdi Yarahmadi