شناسایی و اولویت‏ بندی استراتژیهای مدیریت ارتباط با بیمه شدگان
در سازمان تامین اجتماعی شهرستان چابهار 

چکیده: درعصر حاضر می­توان گفت مهمترین دارایی اغلب سازمان­ها مشتریان آن ها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندي براي فرصت­ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه براي رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادي، شرکت­ها و سازمان­ها باید به مشتري مداري اهمیت ویژه­اي داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند. با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در جذب و حفظ مشتریان و همچنین با عنایت به شرایط رقابتی صنعت بیمه در ایران، این تحقیق در صدد است تا استراتژی های موثر مدیریت ارتباط با مشتریان بیمه در سازمان تامین اجتماعی شهرستان چابهار را شناسایی نماید، تا موثرترین استراتژی مدیریت در جهت افزایش رضایتمندی مشتریان انتخاب و تعیین گردد. سئوالات این پژوهش بر مبنای استراتژی های مدیریت و اولویت بندی استراتژی های مدیریت ارتباط با بیمه شدگان شکل گرفته است. تحقیق حاضر  بر اساس روش توصیفی از شاخه پیمایشی پس از جمع آوری اطلاعات متغیرها در چارچوب نظری بررسی شده است. نمونه آماری در این تحقیق کارکنان سازمان تامین اجتماعی شهرستان چابهار در بخشهای مختلف خواهد بود. بعد از جمع آوری و تلخیص داده ها  با استفاده از آزمون آماری تی تست و آزمون رتبه بندی فرید من در سطح خطای 5 درصد مشاهد شد که هر دو سئوال تحقیق کاملا معنی بوده است و درآخر پیشنهاداتی مطرح و ارائه گردید.

کلمات کلیدی:
1-استراتژی های مدیریت       2- عملكرد كاركنان 3-سازمان تامین اجتماعی         4-مشتریان

1-مقدمه:
امروزه سازمان ها جهت باقی ماندن در عرصه رقابت و ادامه حیات، باید شناخت صحیح و دقیقی از محیط بیرونی و درونی خود به خصوص مشتریان که رکن اصلی محیط به شمار می آیند، داشته باشند تا با درک به موقع نیازها و خواسته‏های مشتریان در جهت خدمت رسانی بهتر و جلب رضایت بیشتر و در نهایت حفظ ماندگاری آنان گام بردارند (دو و ون، 2008)[2]. مدیریت ارتباط مشتری مفهوم جدید در بازاریابی نیست، بلکه بر مبنای سه جنبه از مدیریت بازاریابی بنا شده است که عبارتند از مشتری گرایی، روابط بازاریابی و بازاریابی بانک های اطلاعاتی( ورهوف و لانگرک، 2009)[3]. در واقع، مدیریت ارتباط مشتری نوعی استراتژی است که می تواند مزیت های رقابتی فراوانی را، در صورتی اجرا در یک محیط مشارکتی، ایجاد کند( کاترورو، 2014)[4]. از طرف دیگر در روندهاي کسب و کاري جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت­ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می­دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان بنگاه، در گرو جلب رضایت مشتریان است و دیگر نمی­توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت شرکت نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدي، حساسیت بیشتري خواهد داشت. به این ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی براي جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده سازي شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم­ها به سیستم­هاي مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده­اند و نرم افزارهایی نیز با نام [5]CRM به بازار آمده است که می­توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان تواناتر سازند که هدف آن­ها توانمندسازي سازمان براي ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایند­هاي خودکار و یکپارچه براي جمع آوري و پردازش اطلاعات شخصی مشتریان است (عباسی و ترکمنی، 1389). حال با توجه به اینکه، يكي از اهداف سازمان تامین اجتماعی، مشتري مداري و تامين رضايت مشتريان مي­باشد. در همين راستا توجه به نيازها و خواسته­هاي آنان از اهميت خاصي برخوردار است و معتقديم كه مشتريان بهترين راهنماي بهبود عملكرد و بهره وري سازمان هستند و استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نيازمند يك فلسفه مشتري محور و فرهنگ پشتيباني سازمان مي­باشد. با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در جذب و حفظ مشتریان و همچنین با عنایت به شرایط رقابتی صنعت بیمه در ایران، این تحقیق در صدد است تا استراتژی های موثر  مدیریت ارتباط با مشتریان بیمه در سازمان تامین اجتماعی شهرستان چابهار را شناسایی نماید تا بدین وسیله از بین استراتژی ها بهترین و موثرترین راهبرد برای افزایش رضایتمندی مشتریان انتخاب گردد.
2-ادبیات تحقیق:
1-2-مدیریت ارتباط با مشتری
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، از واژه مدیریت تماس در دهه 1980 ریشه گرفته و مربوط به جمع آوری اطلاعات از مشتریان در هنگام تماس با شرکت است. از اواسط تا اواخر دهه نود، تمرکز از مبادلات به روابط تغییر پیدا کرد و توسعه و حفظ روابط مبناي این رشته گردید. بازاریابی ارتباطی تاکید بر فرآیند حفظ و افزایش روابط با مشتریان و هم چنین شناسایی و ایجاد مشتریان جدید دارد. به این ترتیب بازاریابی ارتباطی از بازاریابی مبادله­اي متمایز می­گردد (گرونوس، 2005)[6].
باید توجه داشت که در ادبیات موضوع بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتري اکثرا به جاي یک دیگر به کار می­روند و مترادف هستند. مدیریت ارتباط با مشتري از دیدگاه­هاي مختلفی مورد تعریف قرار گرفته است. یک دیدگاه تاکید بر جنبه­هاي ارتقایی بازاریابی دارد که متصل به پایگاه داده است. دیدگاه­هاي دیگر، مدیریت ارتباط با مشتري را استفاده از تاکتیک­هاي بازاریابی که منجر به برقراري تماس پس از فروش با مشتري می­شود­ می­داند. رویکرد دیگر مرتبط با تکنولوژي اطلاعات است و بر ایجاد رابطه انفرادي با مشتریان از طریق ادغام پایگاه داده جهت حفظ دراز مدت مشتري و استراتژي رشد تمرکزدارد (پارواتیار و شث، 2014)[7].
مدیریت ارتباط با مشتري به معناي این است که شرکت­ها روابطی را با هر مشتري به کمک پایگاه­هاي داده­اي از مشتریان و تکنولوژي­هاي تعاملی ایجاد میکنند.باید توجه داشت که همه مشتریان بطور یکسان سودآور نیستند و بنابراین شرکتها باید تلاش هاي بازاریابی خود را با بخش بندي و انتخاب مشتریان مناسب و ارائه برنامه­هاي خاص براي آنها انجام دهد. مدیریت ارتباط با مشتري اشاره بر استراتژي مشتري محور دارد. این مفهوم به طور سنتی به عنوان یک سري فلسفه­ها، استراتژي­ها، سیستم­ها و تکنولوژي­هایی که مبادلات مشتریان با شرکت­ها و روابط بعدي شرکت­ها را با این مشتریان به طور اثربخش و کارآ اداره می­کند تعریف شده است (گرین برگ، 2010)[8].
مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی برای جمع آوری داده­های مرتبط با مشتریان می­باشد که به درک ویژگی­های مشتریان و به کارگیری ویژگی­ها در فعالیت­های بازاریابی می­پردازد (برن و همکاران،[9]2005 به نقل از عاشوری و همکاران، 1393).
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرآيند، متشكل از نظارت بر مشتري، جمع­آوري داده­هاي مناسب، مديريت و ارزشيابي داده­ها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است (کیم و همکاران[10]، 2010 به نقل از سالارزهی و امیری، 1390).

2-2-چگونگی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری
بسته­های نرم افزار CRM بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظير فروش، بازاريابي و خدمات مشتري و وظايف مرتبط با ارتباطات داخلي سازمان نظير مالي، عمليات، لجستيك و منابع انساني با استفاده از نقاط ارتباطی كه بين سازمان و مشتري طراحي مي­گردد ، ارتباط برقرار  مي­نمايند. نقاط ارتباطي يا كانال­هاي ارتباطي بين بنگاه و مشتري ممكن است شامل اينترنت، پست الكترونيك، پست معمولي، فعاليت­هاي بازاريابي تلفني، مراكز تماس، فاكس، تبليغات، فروشگاه باشد. با استفاده از اين نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتري جمع­آوري مي­گردد. اطلاعات جمع آوري شده براي هر مشتري به­صورت جداگانه مورد تجزيه و تحليل قرار مي­گيرد (وظايف دروني سازمان كه توسط مالي، توليد و پژوهش و توسعه انجام مي­شود) و پس از آناليز اطلاعات هر يك از مشتريان، به­صورت جداگانه برنامه­ريزي صورت مي­گيرد. وظايف بيروني سازمان كه توسط فروش و بازاريابي انجام مي­پذيرد(چن و پوپویچ[11]، 2003 به نقل از محرابی، بابای اهری و طاعتی، 1389).
در اين فرآيند، با سؤالات اساسي زير روبرو مي­باشند: چه اطلاعاتي مورد نياز است؟ در مورد چه كساني اين اطلاعات بايد جمع آوري شود و اين اطلاعات براي استفاده­هاي آتي چگونه بايد مديريت گردد.
شناسايي مشتري نقطه شروع فعاليت­ها در CRM است. بر اين اساس، مشتري شناخته شده  كسي است كه مشخصات فردي و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسايي مشتري، بنگاه مي­تواند با جمع آوري، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درك عميقي از نيازهايش به دست آورده و ارزش عادلانه­­اي براي او خلق نمايد. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتريان، تعدادي از آنها به سطحي رشد مي­نمايند كه به آنها مشتريان اصلي گفته مي­شود (پلیس و بون[12]، 2004 به نقل از محرابی و همکاران، 1389).

3-2-موفقیت پیاده سازی CRM
بر طبق تحقیقات گذشته که در مورد CRM انجام گرفته است می­توان عوامل موثر در پیاده سازی CRM را در چهار بعد دسته بندی کرد (سین و همکاران؛ 2005)[13]:

تمرکز بر مشتریان کلیدی
سازماندهی متناسب
مدیریت دانش
تکنولوژی

این چهار بعد با مدل الماس هارولد لویت[14] و تحقیقات قبلی در مورد CRM که ساختار، افراد، تکنولوژی و فرایند را در پیشبرد و موفقیت تغییرات سازمانی از جمله اجرای CRM دخیل می­دانستند هم سویی و مطابقت دارد. محیط بسیار رقابتی بازارهاي امروزي فشارهایی را براي کاهش هزینه­ها و درعین حال متمایزسازي خود از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال می­کنند. فرض CRM این است که اگر سازمانی نحوه مدیریت ارتباط با مشتریانش را بهبود دهد، نتیجه آن افزایش بهره­وري و رضایت مشتري و رسیدن به عملکردهاي بهتر است. سازمان­هایی که می­خواهند عملکرد بلندمدت خودشان را در زمینه­هایی از قبیل رضایت مشتري، اعتبار و بازگشت سرمایه به حداکثر برسانند باید روابط سودآور دو طرفه و بلندمدت خود را با مشتریانشان حفظ و افزایش دهند(سین و همکاران؛ 2005). بعلاوه نیکولت و همکاران[15] (2000)، عوامل اصلی تاثیر گذار بر مدیریت ارتباط با مشتری را پنج عامل زیر عنوان کرده­اند: 1) راهبرد، 2) بخش بندی، 3) فناوری، 4) فرایند و 5) سازماندهی.
مدیریت ارتباط با مشتری، راهبردی در سطح سازمان است که برای بهینه کردن سوددهی و رضایتمندی مشتریان با سازماندهی بر اساس بخش بندی گروه­های مختلف مشتریان و ارتباط فرایندها به کار می­رود. این امر سبب درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل موثرتر با مشتری می­شود (حق شناس کاشانی و رستگار، 1391).

4-2-پیشینه تحقیق:
1- شاه حسینی بیده و همکاران در سال 1393، تحقیقی را با عنوان "مقایسه عملکرد سازمان­ها در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از رویکرد ترکیبی ANP و DEMATEL فازی را انجام دادند. پژوهش حاضر بر اساس هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده­ها از نوع پیمایشی-تحلیلی است. همچنین از سه پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده شد. به طوری که بعد یکپارچگی فناوری با اهمیت­ترین بعد و به ترتیب سایر ابعاد فرایند CRM، مشتری  و خروجی CRM قرار گرفتند. در نهایت بر اساس وزن معیارها، عملکرد سه شرکت مورد مطالعه، مقایسه شدند.
2-زارعی و ملایی در سال 1392، تحقیقی را با عنوان  بررسی آمادگی سازمانی جهت پیاده سازی نظام مدیریت ارتباط با مشتری (مورد مطالعه: شرکت تراکتور سازی ایران  انجام داند. نتایج تحلیل آماری فرضیه حاکی از آن است که تراکتورسازي ايران، در بکارگيري نظام مديريت ارتباط با مشتري از بعد فکري، اجتماعی و فناورانه آمادگی ندارد. اين پژوهش در زمره تحقيقات کاربردي توسعه­اي بوده و جامعه­ي آماري تحقيق شامل کليه­ي مديران و کارشناسان واحدهاي مختلف شرکت واقع در دو شعبه­ي تبريز و سنندج می­باشد.
3-طرزی و بلوریان تهرانی در سال 1392، تحقیقی را با عنوان بررسی عوامل کلیدی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های بیمه (مطالعه موردی: بیمه سامان) انجام دادند. جامعه آماری این تحقيق كليه كارشناسان، مديران و معاونين مركز بيمه سامان در شهر تهران است، از اين تعداد جامعه آماري كه 191 نفر بوده،128 نفر بر اساس فرمول كوكران در نظر گرفته شد و پرسشنامه بين آنها توزيع گرديد. نتايج حاصل از آزمون­هاي به كار گرفته شده آماري تي استيودنت و فريدمن براي رتبه بندي عوامل در اين تحقيق نشان داد كه شركت بيمه سامان در دو مولفه تكنولوژي و مديريت دانش وضعيت خوب و قابل قبولي داشته و داراي نقطه قوت است ولي در مولفه تمركز بر مشتريان كليدي به نسبت دو مولفه ديگر ضعيفتر عمل كرده است.
4-حسنقلی پور و همکاران در سال 1390، تحقیقی را با عنوان ارائه چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری در بانک­های تجاری خصوصی با رویکرد نقشه شناختی  انجام دادندنتایج تحقیق موید این است که فرایند ارتباط با مشتریان، تحت تاثیر شرایط محیطی است. شرایطی که در قالب شرایط علی، زمینه­ای و مداخله­گر مطرح شده است. این فرایند، از طریق راهبردها و اقدامات، به پیامدهای چندی منجر می­شود.
5-محرابی و همکاران در سال 1389، تحقیقی را با عنوان ارائه الگوی یکپارچه پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملت ارائه دادند. تحقيق به صورت مطالعه موردي صورت پذيرفته است. براي تحليل داده­ها از تحليل همبستگي پيرسون و  آزمون tو جهت رتبه­بندي متغيرها از آزمون فريدمن استفاده شده است. نتايج تحقيق نشان داد كه: تغييرات فرهنگ سازماني، تغييرات تكنولوژيكي و تغييرات ساختار سازماني در پياده سازي و اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري تأثير معنادار و مثبتي دارند.

5-2-سئوالات تحقیق:
1-استراتژی های مدیریت ارتباط با بیمه شدگان در سازمان تامین اجتماعی چابهار کدامند؟
2-اولویت بندی استراتژی های مدیریت ارتباط با بیمه شدگان در سازمان تامین اجتماعی چابهار چگونه است؟

3-روش تحقیق:
اين تحقيق از لحاظ نوع هدف كاربردي است و با در نظر گرفتن موضوع پژوهش که شناسایی و اولویت‌بندی استراتژی‌های مدیریت ارتباط با بیمه‌شدگان در سازمان تأمین اجتماعی استان سیستان و بلوچستان است، روش تحقيق در اين پژوهش توصيفي از نوع همبستگی می­باشد. جامعه آماری پژوهش پیش رو کارکنان و مدیران بخش بیمه­ای سازمان تأمین اجتماعی استان سیستان و بلوچستان می­باشند که تعداد کارکنان و مدیران و جامعه آماری این تحقیق 352 نفر می­باشند. برای انتخاب نمونه آماری از روش نمونه‌برداری تصادفی استفاده شد و برای تعیین حجم نمونه از جدول کهن[16] و مورگان و کرسی[17] استفاده شد که تعداد نمونه موردنظر 186 نفر تعیین شد. از آنجایکه  به به دلیل اینکه احتمال داشت تعدادی از پرسشنامه‌ها نامعتبر باشند برای اطمینان بیشتر 210 عدد پرسشنامه توزیع شد که از بین پرسشنامه­های عودت داده‌شده 194 پرسشنامه مناسب تشخیص داده شدند و تجزیه‌وتحلیل بر روی آن‌ها صورت گرفت.اطلاعات موردنیاز در این پژوهش از طریق منابع کتابخانه‌ای و پرسشنامه تهیه‌ گردید. از این روش جهت جمع‌آوری اطلاعات درزمینه‌ی ادبیات پژوهش و مبانی نظری استفاده شد و ابزار دیگری که در پژوهش حاضر برای جمع‌آوری اطلاعات مورداستفاده قرار گرفت، پرسشنامه می­باشد. به همین منظور از پرسشنامه­ای استفاده شد که شامل 2 بخش بود، بخش عمومی که سن، جنسیت و ... را نشان می­دهد و بخش دیگر که شامل پرسشنامه­­ای براي شناسایی و اولویت‌بندی استراتژی‌های مدیریت ارتباط با بیمه‌شدگان به ‌عنوان ابزار اصلي گردآوري داده‌ها استفاده گردید. در پژوهش حاضر برای محاسبه اعتبار پرسشنامه، روش آلفای کرونباخ می‌باشد، برای تعیین آلفای کرونباخ تعداد 35 پرسشنامه که شامل 25 سئوال بود بین نمونه آماری توزیع شد و با استفاده از نرم‌افزار SPSS میزان آلفا محاسبه شد که طبق پیوست این پژوهش آلفا 810/0 به دست آمد و با توجه به آنکه معمولاً اعتبار فراتر از 70 درصد مطلوب است، لذا می‌توان گفت که این پرسشنامه­ از اعتبار مناسب و بالایی برخوردار می باشد. 

ادامه مطلب در لینک زیر: 

http://modiryar.com/index-management/indusrial/insurance/6300-1395-02-05-02-49-59.html 

لطفاً نظرات و پیشنهادات خود را

با مدیریت سایت از طریق پست الکترونیکی؛

Email: mahdiyarahmadi@gmail.com

در میان گذارید.

 صاحب امتياز و مدير مسئول: دکتر مهدی ياراحمدي خراساني


  Mahdi Yarahmadi