|
مقاله تخصصی؛
نگرشی نوین به بازاریابی ... marketing
هر شركتي بايد كالاها و خدمات متناسب با خواست مشتري ارائه و مستمراً نوآوري كند اشاره عصر فناوري، براي انسانهاي درگير در زندگي ماشيني، دستيابي به يك ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضاي نيازهاي عاطفي را به يك آرزوي دست نيافتني تبديل كرده است و براي بازارياباني كه تيزبينانه همه تحولات پيرامون را براي كسب يك موقعيت مناسب كنكاش مي كنند، شايد اين نكته كمتر موردتوجه قرار گرفته باشد. باتوجه به اين نكته كه امروزه مشتريان به شدت زير بمباران تبليغاتي شركتهاي مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبليغ و پيام بازرگاني را دريافت مي دارند،انتخاب به چه صورت خواهدبود. آيا مشتريان خسته از همه تبليغات مختلف كدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندكرد؟ آيا داشتن يك تجربه خريد مثبت و يك احساس خوشايند از فرايند خريد چه ميزان در اين انتخاب موثر خواهدبود؟ و اين همان كاربرد عاطفي و احساس در بازاريابي امروز است.سازمانها و شركتهاي نوآور و يادگيرنده بايد در تدوين استراتژي هاي بازاريابي خود به جنبه هاي عاطفي مشتريان خود نيز توجه كافي مبذول دارند.
مفهوم بازاريابي بازاريابي چيست؟ مسلما با شنيدن اين پرسش به نظر مي رسد مفهوم، كاملا بديهي و ابتدايي است و همه كارشناسان اين علم و صاحبان كسب و كارها مفهوم آن را به خوبي مي دانند و هزاران تعريف از آن را در كتابهاي مختلف بازاريابي مشاهده كرده اند اما هدف در اينجا بيان فلسفه واقعي بازاريابي است كه آن را از فروشندگي و منظر معامله گري جدا كند. پس اگر از اين منظر به بازاريابي نگاه كنيم درخواهيم يافت كه همه تلاش سازمانها بايد درجهت جلب وفاداري و حفظ مشتريان باشد كه البته اين نبايد فقط به عنوان يك شعار بلكه هسته مركزي فعاليتهاي سازمانها قرار گيرد. حال اگر كمي به پيرامون خود نگاه كنيم درهر صنعت يا كسب و كاري كه باشيم خود را با انبوهي از محصولات مشابه ازنظر كيفيت و خدمات مواجه خواهيم ديد؛ دست به هر نوآوري كه مي زنيم به سرعت مشابه آن را در كالاي رقيب خواهيم ديد.ما با تغييرات سريع علائق و خواسته هاي مشتريان روبرو هستيم چون آنها كاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتري تحقق يافته است. حال اين پرسش پيش مي آيد كه چگونه مي توان درچنين بازاري مشتريان را در كنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور كرد. 1 – مرحله دادوستد؛ 2 – تمايز كالا؛ 3 – خدمات مشتريان؛ 4 – قسمت بندي بازار مشتري؛ 5 – مرحله پايگاه اطلاعاتي مشتري منفرد. همان طور كه در اين سير مشاهده مي كنيد جهت گيريها كم كم در سير تكاملي به سمت مشتري منفرد سوق يافته و شناخت كامل او در رأس قرار گرفته است.شناخت كامل از مشتري سازمان را با كليه علائق و سلائق مشتري آشنا ساخته و شركت را در مسير برقراري يك ارتباط موثرتر با وي ياري مي دهد. ارتباطي كه براي تداوم آن بايد به جنبه هاي عاطفي هم پرداخته شود؛ براي درك بهتر اين مفهوم مي توان به اين موضوع اشاره كرد كه هيچ رابطه اي به سادگي بدون مفهوم اعتماد تداوم نخواهد داشت. (پيرز و راجرز، 2004) يعني مشتري تا به سازمان اعتماد پيدا نكند، رابطه اش را تداوم نخواهد بخشيد و اين درحالي است كه اعتماد نيز يك جنبه عاطفي و احساسي و روانشناسي است. پس درواقع ميتوان گفت كه حتما يك جزء عاطفي درهمه روابط موفق با مشتريان وجود دارد. (همان منبع) درواقع، بايد گفت كه پيشرفتهاي فناوري در عصر حاضر امكان برقراري ارتباطات بيشتر و آسانتر را فراهم آورده و اين امكان را دراختيار مردم گذاشته تا به عنوان يك انسان با انتقال پيامهاي عاطفي خود ارتباطات بيشتري برقرار سازند و مردم دوست دارند از اين پيشرفتهاي روزافزون بيشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حيوان اقتصادي، استفاده كنند. اصل اول بازاريابي در «ونوس» نيز اشاره به همين مسئله دارد كه فناوري اطلاعات بايد بيشتر اطلاعات عاطفي و كمتر اطلاعات منطقي را به همراه آورد. امروزه بازاريابان بادراختيار داشتن اين فناوريها آسانتر و بهتر مي توانند با مشتريان خود ارتباطي توأم با عواطف برقرار كرده و اعتماد آنها را جلب كنند كه البته اين امر كاملا بديهي است كه اين مرحله پس از ارائه خدمات و كالاهاي كاملا خوب و مطابق خواست مشتري و نوآوريهاي مستمر باشد. زيرا اگر سازمانها اين اصل مسلم را كه بايد به مشتري كالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه كرد و براي هم داستان شدن با تحولات نوآوريهاي مستمر را پيشه كرد، فراموش كنند. پرداختن به جنبه عاطفي از ديد مشتري شعار و نيرنگي بيش نخواهدبود. بازاريابي در «ونوس» داراي 18 اصل است كه در ادامه به چند اصل ديگر از آن مي پردازيم: - اصل ديگري از بازاريابي در «ونوس» به اين موضوع مي پردازد كه اكثر مزيتهاي رقابتي ناشي از «احساس» است؛ درواقع در اين اصل به سازمانها توصيه مي شود كه اگر در عصري كه فناوري آن را هدايت مي كند خواهان پيشي گرفتن از رقبا هستند،بايد به جاي «فكر» از «احساس» مدد بگيرند. - آگاهي نسبت به مشتري بهترين ابزار براي درك و دستيابي به نيازهاي پنهان اوست.اين اصل بيان مي كند كه نيازهاي عاطفي را نمي توان مستقيما با تحقيقات كمي و مستقيم اندازه گرفت. نيازهاي عاطفي را فقط ميشود با تحقيقات مبتني بر آگاهي از مشتري كشف و پيش بيني كرد و نهايتا اينكه تحقيقات كمي درباره اتفاقي است كه براي مشتريان افتاده است درحالي كه شناخت مشتري درباره اتفاقي است كه براي او روي خواهد داد. -مشتريان خود را در فرايند كار مشاركت دهيد. -مشاركت بيشترمشتريان در فرايند كار سبب مي شود احساس مالكيت آنها بيشتر شود. مشاركت دادن مشتري به مفهوم تلقي او به عنوان يك شريك است و لازمه تقويت مشاركت مشتري توجه به عوامل زير است: (چيپ، آر،بل، 2000) (CHIP.R.BELL) سخاوت: شروع يك مشاركت مستمر به سخاوت و بخشندگي ذاتي دوطرف بستگي دارد زيرا شركاي خوب در فكر حساب و كتاب كردن نيستند. اعتماد: اعتماد پايه گذار مشاركتهاي بزرگ و موفق است زيرا در مشاركت توأم با اعتماد طرفين احساس خشنودي مي كنند. حقيقت: شركا بايد براي صداقت و گشاده رويي احترام متقابل باشند و در شرايط انباشته از انتقاد و كارهاي مخاطره آميز شهامت پذيرش نتيجه و ترحم و شفقت نسبت به همتاي خود را از اين بازخوردها داشته باشند. تعادل: اين به مفهوم رعايت انصاف و برابري است؛ يعني هريك از طرفين همان حقي را كه براي خود قائل هستند براي طرف مقابل خود نيز قائل باشند. متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطي توأم با نظم و آرامش است كــــه مشاركت را تقويت مي كند. اگر دقيق تر به همه موارد بالا توجه كنيم درخواهيم يافت كه همه آنها تاكيد بسياري به جنبه هاي عاطفي و احساسي وجود مشتري دارند. -به وعده خود وفا كنيد. در اين اصل بسيار تاكيد شده است كه سازمانها نبايد به هيچ وجه تلاش كنند تا مشتريان خود را با شعارهاي دروغين و فريبنده فريب دهند بلكه فقط در مواردي قول دهند كه بتوانند كامل آن را اجرا كنند. بازاريابي در «ونوس» درواقع مسيري است كه جهان بازاريابي به سمت آن حركت خود را آغاز كرده است درنتيجه نمي توان بر آن چشم بست و يا آن را ناديده گرفت. درواقع بازاريابان بايد تلاش كنند كه قلب مشتريان خود و نه فكر و مغز آنها را هدف قرار دهند. نتيجه گيري
منبع : www.karafariny.com Modern Marketing There's a quote I just love comes from an academic at the University of Ulster (Stephen Brown): "Marketers know about consumers, consumers know about marketers, marketers know consumers know about marketers, and consumers know marketers know consumers know about marketers." It's that fun-house mirror of marketing that is terrifically interesting. We're all in the game and we're ready to game the system. In this model, the only brands that thrive are not those that rely on "interruption" marketing -- i.e., in order to watch this television program, you have to watch my 30-second message -- but those that are built intentionally by the personal involvement of users, think Google. It's a fascinating mind-set. How does a brand grow. I'm not talking just creating buzz. We all know there are "buzz" agencies out there they force feed the conversation. No. I'm talking about the genuine article. Brands and products that we make our own and make them better as we go. Ipod. Starbucks. Who else? Any brands that you treasure that leap across the threshold of cynicism? لطفاً نظرات و پیشنهادات خود را با مدیریت سایت از طریق پست الکترونیکی؛ Email: mahdiyarahmadi@gmail.com در میان گذارید.
+ نوشته شده در ۱۳۸۷/۰۵/۱۳ساعت 18:43 توسط مهدي ياراحمدي خراساني
|
|
درباره مدیریار  "مديريار"جامع ترين پايگاه دیجیتال فارسي با رويكرد علمي، پژوهشي، اطلاع رساني، خبري و تحليلي در زمينۀ دانش مديريت و علوم وابسته است. پایگاه جامع مديريت با توكل به خداوند متعال و همت و تلاش مضاعف برآن است از جوار بارگاه منور و ملكوتي امام مهربان حضرت رضا(ع) در زمينه توليد علم و جنبش نرم افزاري جديدترين مقالات، تحقيقات، نظريه ها، خلاصه کتب و فناوري هاي مديريت را ارائه دهد. توجه ویژه به آموزه های مدیریت اسلامی و شیوه ی اداره جوامع توسط امامان معصوم علیهم السلام رویکرد اساسی این پایگاه است. همچنین پژوهشکده ی مجازی مطالعات تخصصی علوم انسانی و علوم مهندسی مدیریار با بهره مندی از عناصر علمی مجرب ارائه دهنده ی خدمات مشاوره ای، علمی، آموزشی و پژوهشی می باشد. پایگاه جامع modiryar.com دست تمامي مديران، اساتيد، صاحب نظران، انديشمندان و دانشجويان عرصه ي مديريت را در راستاي تحقق اهداف خود به گرمي مي فشارد و خود را ملتزم به رعايت قوانين جمهوري اسلامي ايران مي داند.
|
